More Related Content Similar to ตัวอย่างแผนธุรกิจToilet Similar to ตัวอย่างแผนธุรกิจToilet (20) More from Nattakorn Sunkdon More from Nattakorn Sunkdon (19) ตัวอย่างแผนธุรกิจToilet1. กิตติกรรมประกาศ
แผนธุรกิจฉบับนี้ สําเร็จลุลวงไดดวยความกรุณาและการสละเวลาอันมีคาของ ผศ. กิตติ สิริพัลลภ
อาจารยที่ปรึกษา ซึ่งไดใหแนวทางและคําแนะนําในการแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของเนื้อหากอนนําเสนอตอ
โครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และขอขอบพระคุณ
คณาจารยที่รวมเปนคณะกรรมการสอบแผนธุรกิจนี้ที่ไดชวยชี้แนะเพื่อการปรับปรุงเนื้อหา
ใหมีความครบถวนสมบูรณยิ่งขึ้น
ขอขอบคุณ คุณชัญญา แซเตีย ผูจัดการฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care
Service (Thailand) จํากัด ที่ไดมอบขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการใหบริการทําความสะอาด รวมถึง
อุตสาหกรรมกระดาษชําระในประเทศไทย ขอขอบคุณ ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark
(Thailand) จํากัด ที่ไดใหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใชกระดาษชําระในหองนํ้าสาธารณะของลูกคา เปน
อยางดี
ทายที่สุดนี้ ตองขอขอบคุณ ผูที่ไดใหความชวยเหลือทุกทาน จนทําใหแผนธุรกิจฉบับนี้สําเร็จลุลวง
ไปไดดวยดี
คณะผูจัดทํา
2. สารบัญ
หนา
1. บทสรุปผูบริหาร 1
2. รายละเอียดทางธุรกิจ 3-6
- เหตุผลและความจําเปน 3
- ความเปนมาของบริษัท 3
- การกําหนดขอบเขตธุรกิจ 4
- วิสัยทัศน (Vision) 6
- ภารกิจ (Mission) 6
- เปาหมาย (Goal) 6
3. การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) 7-12
- โครงสรางอุตสาหกรรม 7
- Five Force Analysis 9
4. SWOT Analysis1 3
5. โครงสรางองคกร 15
6. กลยุทธองคกร 16-18
7. Key Success Factor 19
8. แผนการตลาด 20-35
9. แผนการผลิต 36-44
10. แผนการเงิน 45-64
11. แผนควบคุม และการประเมินผล 65-67
12. แผนฉุกเฉิน 68
ภาคผนวก
1. ผลการวิจัยทางการตลาด ภาคผนวก 1 หนา 1 - 15
2. รายชื่อโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําในเขตกรุงเทพฯ ภาคผนวก 2 หนา 1 - 4
3. รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด ภาคผนวก 3 หนา 1 - 4
4. รายละเอียดงบการเงิน – Sensitivity Analysis ภาคผนวก 4 หนา 1 - 12
บรรณานุกรม
3. บทสรุปผูบริหาร (Executive Summary)
บริษัท 4K จํากัดเปนบริษัทที่กอตั้งโดยผูริเริ่มทั้งหมด 4 คน ใชเงินลงทุนเบื้องตนจากผูรวมกอตั้ง
คนละ 500,000 บาท เปนบริษัทที่ทําการผลิตและจัดจําหนายกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat
Cover) บนพื้นฐานขอมูลของงานวิจัยทางการตลาดทั้งจากผูบริโภคโดยตรงและจากการสัมภาษณผูประกอบ
การธุรกิจเพื่อเปนขอมูลในการจัดทําแผนธุรกิจฉบับนี้ภายใต Vision ที่วา “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้น
สูลูกคา มุงมั่นนํานวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํานึงถึงคุณภาพของสินคา
และสภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน”
โอกาสทางธุรกิจ
ปจจุบันรูปแบบการดําเนินการดําเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของประชากรในตัวเมืองใหญ
ซึ่งจากการวิจัยพบวาในกรุงเทพฯ กลุมตัวอยางที่ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชั่วโมงมีจํานวนถึง 87%
รวมทั้งปจจุบันนี้มีการใหความสําคัญของการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของสุขอนามัย
สอดคลองกับขอมูลที่พบวาโดยทั่วไปคนจะนิยมใชชักโครกแบบนั่งมากกวาแบบยองๆ เนื่องจากสบายกวา
และปองกันปญหาการอักเสบของไขขอหัวเขา จากเหตุผลนี้เองที่ทําใหบริษัท 4K เห็นถึงชองทางการตลาด
ในการนําเสนอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Over) ใหแกผูบริโภคเพื่อลดความรูสึกรังเกียจ
ในการใชชักโครกรวมกัน ปองกันการติดตอของเชื้อโรคอันเนื่องมาจากการสัมผัส ทําใหผูใชรูสึกมั่นใจ
สะอาดและสบายใจมากขึ้นในการใชหองนํ้ารวมกัน และแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่ใชกัน
อยางแพรหลายในตางประเทศ แตในประเทศไทยเองยังไมมีผูใดที่คิดทําการตลาดอยางจริงจัง บริษัท
จึงนับเปน First Mover ในการทําการตลาดในประเทศไทย
แผนการตลาด
ในการวางแผนการตลาดบริษัทฯ เลือกที่จะทําการตลาดใน 2 รูปแบบคือ
1) ทําการขาย Toilet Seat Cover ใหแกธุรกิจประเภท โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา
เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนํา Toilet Seat Cover บริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจในบริการมากยิ่งขึ้น
2) ทําการขาย Toilet Seat Cover ในรูปแบบ Vending machine ใหแกธุรกิจประเภทหางสรรพสินคา
โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ
4. Product มี 2 รูปแบบ คือ แบบบรรจุกลองกลองละ 1 แผน สําหรับจําหนายในเครื่องขายแบบ
หยอดเหรียญ (Vending machine) และแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill ในกลองเพื่อบริการลูกคา
Price แบบบรรจุกลองจะขายใหแกธุรกิจในราคากลองละ 2.25 บาท เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนําไป
ขายตอผาน Vending machine ในราคากลองละ 3 บาท สําหรับในสวนแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill
นั้นจะขายทีละ 100 แผน เฉลี่ยแผนละ 1.75 บาท
Place ในชวงตนบริษัทจะไมทําการตลาดแบบ Mass หรือขายตรงใหแกผูบริโภคแตจะทําโดยขายให
แกธุรกิจตางๆ เพื่อนําไปบริการลูกคาของธุรกิจเหลานั้นทั้งในรูปแบบบริการฟรีและเครื่องขายแบบ
หยอดเหรียญ
Promotion บริษัทจะเริ่มตนดวยการประชาสัมพันธเพื่อใหประชาชนทั่วไปรูจัก ยอมรับ และรูสึกถึง
ความตองการในการใช Toilet Seat Cover จากนั้นบริษัทฯ จะทําการตลาดโดยขายใหแกธุรกิจตาง ๆ
ผานพนักงานขาย เปนชองทางการเขาถึงลูกคาและแนะนํา Promotion ตางๆ
แผนการผลิต
เนื่องจากการผลิตกระดาษตั้งแตอุตสาหกรรมตนนํ้ามีขั้นตอนการผลิตที่คอนขางยุงยากและตองการ
ปริมาณการผลิตสูงเพื่อใหเกิด Economy of scale ดังนั้นบริษัท 4K จึงเลือกใชกลยุทธการ Outsourcing
ในการสั่งซื้อกระดาษและกลองจาก Supplier รายใหญ โดยบริษัทจะเปนผูนํากระดาษเหลานั้นมาตัดใหได
รูปทรงและเจาะทํารอยปรุ เพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานและทําการบรรจุตอไป
การผลิต บริษัทจะทําการประมาณยอดขายลวงหนาเปนรายเดือนเพื่อสั่งซื้อวัตถุดิบในการทํา
การผลิตโดยจะใชเครื่องจักรในการตัดและเจาะกระดาษ สวนการพับและบรรจุภัณฑจะใชคนงานเปนหลัก
สินคาคงคลัง บริษัท 4K ใชการผลิตตามการประมาณการยอดขาย โดยพยายามบริหารตนทุน
ที่เกิดจากวัตถุดิบและสินคาคงคลัง ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
การขนสง บริษัท 4K ถือเปนนโยบายในการขนสงสินคาและการออกไปพบลูกคาจะตองมี
การวางแผนการเดินทางลวงหนา เพื่อลดการสูญเสียเวลาในการเดินทางตนทุนในการจางบุคลากรและ
เปนการดูแลใหการบริหารดานบุคคลมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
5. แผนการเงิน
บริษัทมีการวางแผนการเงิน โดยการระดมทุนเบื้องตนจากผูกอตั้งรวม 2 ลานบาทและทําการกูเงิน
ระยะยาวอีก 1 ลานบาท นอกจากนี้ยังมีการใชวงเงินเกินบัญชีเพิ่มเติมจากธนาคารพาณิชยอีกดวย อยางไรก็ดี
จากความสามารถในการบริหารและการวางแผนทางการตลาดที่ทางบริษัทจัดทําขึ้น บริษัทคาดวาจะสามารถ
ทํายอดขายในปแรกไดถึง 7.5 ลานบาทในปแรก และ 9 ลานบาทในปที่ 2 ซึ่งเมื่อวิเคราะหและประเมิน
โครงการลงทุนแลว ปรากฏวา มีมูลคาปจจุบัน (NPV) เทากับ 6.5 ลานบาท มีอัตราผลตอบแทนจาก
การลงทุน (IRR) 48% ตอป และมี Pay back period 4.26 ป
6. รายละเอียดทางธุรกิจ
เหตุผลและความจําเปน
ปจจุบันนี้ คนใหความสนใจในเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ประกอบกับการกอตัวของ
โรคติดตอชนิดใหม ๆ อีกทั้งรูปแบบการดําเนินชีวิตของผูคนโดยทั่วไป ใชเวลาอยูนอกบานมากขึ้น ทําให
ตองมีการใชบางอยางรวมกัน สิ่งหนึ่งที่เปนสิ่งที่สําคัญที่จําเปนนั่นคือ “การใชหองนํ้ารวมกัน” โดยเฉพาะ
อยางยิ่งหองนํ้าชักโครกแบบนั่ง ซึ่งลักษณะการใชงานนั้น จําเปนตองนั่งสัมผัสโดยตรงกับชักโครก
และบอยครั้งที่มักพบวา ไมมีความสะอาดเพียงพอ อีกทั้งยังเปนที่สะสมของเชื้อโรคตางๆ จํานวนมาก
โดยสวนใหญแลว ผูหญิงมักจะประสบปญหานี้มากกวาผูชาย ซึ่งหลายคนรูสึกรังเกียจและบางคน
ถึงกับหลีกเลี่ยงการสัมผัส โดยการเหยียบบนขอบชักโครกเลยทีเดียว ทําใหเกิดการแตกหักเสียหายของ
ขอบชักโครกในเวลาตอมานั่นเอง หรือตองใชกระดาษชําระเปนจํานวนมากเพื่อทําความสะอาดหรือ
ปูรอง อยางไรก็ดี ในตางประเทศไดมีการคิดคนกระดาษอนามัยสําหรับรองขอบชักโครกขึ้นมา เพื่อแกไข
ปญหาตาง ๆ ที่ไดกลาวมาแลวขางตน โดยปจจุบันกระดาษอนามัยดังกลาวไดมีการพัฒนาจนมีรูปแบบ
หลากหลายมากมาย และใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสําหรับประเทศไทยแลว สินคาดังกลาว
นับวายังใหมอยูมาก คนทั่วไปยังไมคอยรูจักหรือพบเห็นเทาใดนัก จะเห็นไดจากสถานที่ที่มีการใชสินคา
ดังกลาวก็มีเพียงบนเครื่องบิน หรือโรงแรมระดับ 5 ดาวบางแหงเทานั้น อีกทั้งผูนําเขามีอยูนอยรายและ
ไมมีการนําเสนอสินคาสูตลาดอยางจริงจัง จึงนับเปนโอกาสที่ดีในการทําแผนธุรกิจนี้
ความเปนมาของบริษัท
บริษัท 4K จํากัด เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้น เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑกระดาษ
อนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่ใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ
แตสําหรับประเทศไทยยังไมเปนที่นิยม ทั้งๆ ที่สภาพของหองนํ้าสาธารณะในประเทศไทยนาจะมี
ความจําเปนที่ตองใช Toilet Seat Cover อยางมาก ดังนั้น บริษัท 4K จํากัด จึงตัดสินใจดําเนินการรุกตลาดนี้
ซึ่งเปนตลาดที่มีโอกาสในการเจริญเติบโตสูงทางธุรกิจ เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหมที่มีความเปนไปไดวา
ขนาดของตลาดจะขยายเพิ่มมากขึ้นในอนาคต หากมีการแนะนําใหเปนที่รูจักและไดทดลองใช
หรือมีการกระจายสินคาใหลูกคาสามารถหาใชไดงาย
7. การกําหนดขอบเขตธุรกิจ (Define Business)
การประกอบธุรกิจในปจจุบันการกําหนดขอบเขตของธุรกิจนับเปนกาวแรกที่สําคัญ ซึ่งควรที่จะ
กําหนดใหถูกตองและชัดเจน การกําหนดขอบเขตธุรกิจที่ดีจะนํามาถึงการกําหนด Vision, Mission และ
Goal ที่ชัดเจนถูกตองสอดคลองกัน รวมไปถึงการวิเคราะหและหากลยุทธที่เหมาะสมในการดําเนินธุรกิจ
ใหประสบความสําเร็จ และเนื่องจากธุรกิจของเราเปนลักษณะของกึ่งผลิตภัณฑกึ่งบริการ ดังนั้น การกําหนด
ขอบเขตของธุรกิจจึงควรอยูบนพื้นฐานของ Customer-Oriented มากกวาที่จะเปน Product-Oriented
โดยในที่นี้จะใช Abell’s Framework เปนเครื่องมือที่สําคัญในการกําหนด รายละเอียดดังนี้
Abell’s Framework
“Who” is being satisfied?
บริษัทไดนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ที่มีคุณภาพ เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับกลุมลูกคาของ
บริษัท ซึ่งเปนกลุมธุรกิจ อันประกอบดวย
1. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End User ซึ่งกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา
รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน
2. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End User
ซึ่งกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน
“What” is being satisfied?
บริษัทตอบสนองความตองการของลูกคา โดยการนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ที่มีคุณภาพ
สูง โดยเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพทัดเทียมกับผลิตภัณฑที่มีจําหนายในตางประเทศ ซึ่งผานการวิจัยและ
พัฒนา อีกทั้งมีการใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศมานานมากกวา 10 ป ดังนั้นจึงไมประสบปญหา
บางประการอยางที่บางคนตั้งขอสังเกต เชน การยอยสลายของกระดาษ หากมีการทิ้งลงในโถชักโครก
นอกจากนี้ Toilet Seat Cover ยังเปนการสรางความมั่นใจ รูสึกสะอาดและเพิ่มระดับมาตรฐานของ
สุขอนามัยของสถานที่เหลานั้น ซึ่งจะทําใหผูมาใชบริการเกิดความพึงพอใจ เชื่อมั่นและรูสึกดีมากขึ้น
“How” is customer needs being satisfied?
บริษัทไดใชความสามารถพิเศษในดานตางๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา ดังตอไปนี้
Resoure:
1. บริษัทมีผูบริหารที่มีความรูความสามารถสูง โดยเฉพาะในดานการจัดการและการบริหารธุรกิจ
2. บริษัทมีโรงงานตั้งอยูใกลแหลงวัตถุดิบ คือ โรงงานกระดาษ อีกทั้งยังสะดวกในการขนสงใหกับ
ลูกคาซึ่งสวนใหญอยูในเขตพื้นที่และปริมณฑล
9. วิสัยทัศน (VISION)
บริษัทไดกําหนด Vision ของบริษัท โดยระบุวา “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้นสูลูกคา มุงมั่น
นํานวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํานึงถึงคุณภาพของสินคาและ
สภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน”
ภารกิจ (MISSION)
1. เปนบริษัทที่นําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เพื่อสุขอนามัยที่ดีขึ้น
2. เปนบริษัทที่นํานวัตกรรมใหมๆ มาเพื่อสนองตอประชาชนโดยทั่วไปโดยเฉพาะประชาชนที่อยูใน
เมืองใหญ
3. เปนบริษัทที่มีความสามารถในการปรับปรุงและพัฒนาสินคาและบริการใหตรงกับความตองการ
ของลูกคาใหมากที่สุด
4. เปนบริษัทที่ใหความสําคัญกับภาพพจนและความสัมพันธกับลูกคาในระยะยาว
5. เปนบริษัทที่ประสบความสําเร็จในธุรกิจและเติบโตอยางมั่นคง
6. เปนบริษัทที่รับผิดชอบตอสังคมและสภาพแวดลอมโดยทั่วไป
7. เปนบริษัทที่ซื่อตรงและจริงใจกับการทําธุรกิจ
เปาหมาย (GOAL)
เพื่อเปนการกําหนดเปาหมายใหสอดคลองกับ Vision ของบริษัท เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกําหนดเปาหมาย
ในอีก 5 ปขางหนา โดยมุงหวังจะเปนผูนําตลาดผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ซึ่งเปาหมายดังกลาวจะ
สามารถวัดไดจาก
1. ความสามารถในการทํากําไรที่มี ROE เฉลี่ยสูงกวา 20%
2. มีการเติบโตของยอดขายอยางมั่นคง โดยเฉลี่ยไมตํ่ากวา 20%ในแตละป
3. ความพึงพอใจของลูกคาโดยวัดจากการประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงถึงความพึงใจที่ไดรับ
10. การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis)
โครงสรางอุตสาหกรรม
เนื่องจากปจจุบันแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่นิยมใชกันอยางแพรหลายในประเทศที่มี
มาตรฐานการดํารงชีวิตที่คอนขางสูง แตเราพบวาในประเทศไทยแมมีการเรียกรองเพื่อใหมีประชาชนมี
สุขอนามัยที่ดีขึ้น ขณะที่ Life Style โดยทั่วไปมีความจําเปนตองใชชีวิตนอกบานมากขึ้น แตพบวายังไมมี
การใชผลิตภัณฑชนิดนี้ จะพบแตการใชบนเครื่องบินและสถานที่บางแหงเทานั้น
สภาวะการตลาดโดยรวม
เนื่องจาก Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหม และไมมีขอมูลทางการตลาดมากนัก เพราะฉะนั้น
การวิเคราะหสภาวะตลาดโดยรวม จึงใชการวิเคราะหสภาวะตลาดของกระดาษชําระ เพื่อวิเคราะหแนวโนม
ตลาด Toilet Seat Cover ดังนี้
ประเภทของกระดาษชําระ สามารถจําแนกตามประเภทการใชงานไดเปน 4 ประเภท ดังนี้
1. กระดาษชําระมวนในหองนํ้า (Toilet Tissue) คือกระดาษชําระชนิดมวนที่พบเห็นโดยทั่วไป
นิยมนําไปใชอยางหลากหลาย เพราะมีราคาถูก ทําใหเปนตลาดใหญมีสวนแบงตลาดสูงถึงรอยละ 70
2. กระดาษชําระเช็ดหนา (Facial Tissue) คือกระดาษชําระชนิดกลอง คอนขางมีความออนนุมและ
เหนียวทนตอแรงดึง มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 18
3. กระดาษชําระเช็ดปาก (Paper Tissue) คือ กระดาษชําระชนิดบรรจุถุง โดยมีทั้งที่เปนถุง
ขนาดเล็กเพื่อความสะดวกในการพกพาแกผูใช และถุงขนาดใหญที่บรรจุเปนจํานวนมาก มีราคาถูก
เหมาะสําหรับผูที่ทําธุรกิจรานอาหารมีไวใหบริการแกลูกคา กระดาษชําระชนิดนี้จึงมีคุณภาพแตกตางกัน
ตามวัตถุประสงคที่นําไปใช มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 8
4. กระดาษชําระอเนกประสงค (Paper Towel) สามารถใชไดทั้งเช็ดมือ เช็ดภาชนะและ
เครื่องใชตาง ๆ นิยมใชในหองครัวและหองนํ้าตามโรงแรมหรือภัตตาคาร มีสวนแบงตลาดประมาณ
รอยละ 4
การใชกระดาษชําระเฉลี่ยในประเทศไทยยังตํ่ามาก ประมาณ 1 กิโลกรัม/คน/ป ขณะที่ในประเทศ
อุตสาหกรรมมีประมาณการใชตั้งแต 15 กิโลกรัม/คน/ปขึ้นไป ดังนั้นแนวโนมการใชกระดาษชําระซึ่งเปน
สินคาสะดวกใชจะมีสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ตอไป
กระดาษชําระเปนสินคาที่สรางยอดขายไดยากเนื่องจากเปนสินคาที่ดูเหมือน ๆ กันหมด ที่ผานมา
สินคาชนิดนี้ก็มียอดขายขยับตามการเพิ่มขึ้นของจํานวนประชากรเทานั้น อยางไรก็ดี หากมีการสราง
ความแตกตางใหกับสินคาชนิดนี้ก็จะสามารถสรางยอดขายใหสูงขึ้นอยางมากไดดังเชนในกรณีของ
11. การเปดตัวกระดาษชําระแบบเปยกของบริษัท Kimberly & Clark ซึ่งคาดวาจะสามารถสรางยอดขาย
ในปแรกไดถึง 150 ลานเหรียญสหรัฐฯ
ผูบริโภคสวนใหญใหความสนใจกับคุณภาพหรือประโยชนใชสอยที่ไดมากกวาเรื่องของราคา
ทําใหโอกาสในการสรางผลกําไรในการดําเนินธุรกิจนี้มีสูงขึ้นจากการที่แรงกดดันดานราคาในอุตสาหกรรม
มีอยูนอย
อยางไรก็ตามสําหรับความแตกตางประการสําคัญระหวางตลาดของกระดาษชําระและ Toilet Seat
Cover ก็คือ ตลาด Toilet Seat Cover นาจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงกวาตลาดกระดาษชําระเพราะ
เปนตลาดใหมที่อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic Stage) ใน Product Life Cycle ขณะที่ตลาดกระดาษชําระ
เปนตลาดที่อยูในชวงอิ่มตัว (Maturity Stage)
อัตราการเจริญเติบโตของตลาด
เนื่องจากตลาดกระดาษชําระมีการพัฒนาผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง จึงทําใหกระดาษชําระมีคุณสมบัติ
ที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อใหผูบริโภคสรรหาไปใชตามวัตถุประสงคที่แตกตางกันได อีกทั้งราคาของ
กระดาษชําระก็ไมสูงมาก ทําใหความตองการใชกระดาษขยายตัวสูงขึ้นอยางรวดเร็ว โดยในชวงที่ผานมา
มีอัตราการเจริญเติบโตสูงถึง 12% ตอป แตในป 2540 ซึ่งเปนปที่ประเทศไทยประสบกับวิกฤตการณ
ทางเศรษฐกิจอยางรุนแรง จึงทําใหอัตราการเจริญเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 5% ตอปเทานั้น และ
ยังสงผลใหในปตอ ๆ มา มีอัตราการเจริญเติบโตอยูที่ประมาณ 7% ตอป
สําหรับตลาด Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหมที่ตอบสนองตอรูปแบบการดําเนินชีวิต
ที่เปลี่ยนไป รวมทั้งการคํานึงถึงสุขอนามัยมากขึ้น และแนวโนมการเพิ่มขึ้นของการใชชักโครกแบบนั่ง
ทําใหคาดวาการเติบโตของตลาด Toilet Seat Cover จะอยูที่ระดับ 10-20% ตอป
12. Five Forces Analysis
1. การเขามาของคูแขงขันรายใหมที่มีศักยภาพ ( Risk of Entry by Potential Competitors)
- Brand Loyalty ตํ่า
เนื่องจากสินคาชนิดนี้ มีความแตกตางทางดานรูปแบบผลิตภัณฑคอนขางตํ่า อีกทั้งลูกคามองเห็นวา
คุณภาพของสินคาไมแตกตางกัน สามารถใชสินคายี่หอใดทดแทนกันก็ได เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสสูงที่จะ
เปลี่ยนไปใชยี่หออื่น หรือมี Brand Loyalty ตํ่า ดังนั้น ผูที่สามารถเขาถึงตลาดไดกอน สามารถเขาถึง
ความตองการของลูกคาไดกอน จนเปนตรายี่หอที่ลูกคานึกถึงเมื่อพูดถึง Toilet Seat Cover หรือมี Share of
Mind ในใจของลูกคา ก็นาจะมีโอกาสที่จะเปนผูนําตลาดได
- Economies of Scale
แมวาสินคาชนิดนี้ดูเหมือนจะไมมีความแตกตาง คือ เปนแคกระดาษที่ตองออกแบบใหมีขนาดที่
เหมาะสมกับขอบชักโครก แตจากรูปแบบการใชงานของลูกคาที่มีความแตกตางกัน จึงทําใหจําเปนตองมี
การออกแบบบรรจุภัณฑและวิธีการบรรจุที่แตกตางกัน ดังนั้นสินคาจึงตองมีการออกแบบรูปแบบ
ใหหลากหลาย เพราะฉะนั้นในเรื่อง Economies of Scale จึงขึ้นอยูกับผูผลิต โดยหากผูผลิตตองการผลิต
สินคาเปน Mass Production ก็จะมี Economies of Scale สูง แตถาผูผลิตตองการผลิตสินคาที่มีรูปแบบ
หลากหลายก็จะมี Economies of Scale ตํ่า
- Switching Costs ตํ่า
เนื่องจากสินคาดังกลาว เปนสินคาที่ใชแลวหมดไป และไมตองใชรวมกับอุปกรณหรือ
เครื่องมืออื่นๆ อีกทั้งราคาสินคาก็คอนขางตํ่า นอกจากนี้การเปลี่ยนไปใชสินคายี่หออื่น ก็ไมทําให
อรรถประโยชนเปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะฉะนั้นลูกคาจึงมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใชยี่หออื่นไดงาย เนื่องจาก
มี Switching Costs ตํ่าแตทั้งนี้ขึ้นอยูกับการยอมรับในคุณภาพของผูบริโภคเปนสําคัญ
- Government Regulation
เนื่องจากสินคาดังกลาวไมมีขอกําหนดหรือการควบคุมเปนพิเศษจากหนวยงานของทางราชการ
เพราะฉะนั้นจึงทําใหการเขาตลาดทําไดงาย
- Technology
เนื่องจากผูที่อยูในตลาดไมจําเปนตองเปนผูผลิตเอง อีกทั้งตลาดผูผลิตกระดาษสําเร็จรูปก็สามารถ
หาไดงาย ดังนั้น การเขาตลาดจึงทําไดงาย โดยการนํากระดาษสําเร็จรูป มาแปลงเปนสินคา Toilet Seat
Cover เพื่อจัดจําหนายได
สรุปแลว จากการที่ผูบริโภคมี Brand Royalty และ Switching Cost ตํ่า อีกทั้งสินคายังสามารถ ลอกเลียน
แบบไดงาย ทําใหเปนการงายสําหรับคูแขงขันรายใหมที่จะเขามาชวงชิงสวนแบงทางการตลาดทําให
Risk of Entry by Potential Competitors อยูในระดับสูง
13. 2. สภาพการแขงขันระหวางคูแขงขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Established Companies)
- Competitive Structure
เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้จัดเปนตลาดที่มีผูแขงขันนอยราย เพราะ Toilet Seat Cover ยังเปน
ผลิตภัณฑใหม แตสําหรับอุตสาหกรรมที่เปนสินคาทดแทน คือ กระดาษชําระนั้น คูแขงขันแตละรายจะมี
ขนาดใหญ โดยคูแขงขันรายใหญในอุตสาหกรรมที่เปนผูนําตลาด ไดแก Kimberly & Clark ซึ่งเปนผูผลิต
กระดาษชําระหลายประเภทดวยกัน ทําใหสามารถจับกลุมลูกคาไดหลากหลาย อยางไรก็ดี สําหรับผลิตภัณฑ
ประเภท Toilet Seat Cover นั้น บริษัท Kimberly & Clark ยังไมไดใหความสนใจในการทําตลาดมากนัก
จึงนับเปนโอกาสที่ดีสําหรับผูที่สนใจตลาดนี้
- Demand Condition
ปจจุบัน ปริมาณการใช Toilet Seat Cover อยูในระดับตํ่ามาก เพราะสินคายังไมเปนที่รูจัก
อีกทั้งการจําหนายก็ไมเปนที่แพรหลาย แตในขณะเดียวกัน แนวโนมที่ระบุถึงโอกาสในการขยายตัว
ของตลาด เชน ความใสใจในสุขอนามัยกลับเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง เพราะฉะนั้น จึงเชื่อไดวา หากมีการทํา
การตลาดสินคาชนิดนี้อยางจริงจัง ก็นาจะทําใหปริมาณความตองการเพิ่มขึ้นได
- Exit Barriers
ในอุตสาหกรรมนี้ ผูผลิตที่เปนผูนําตลาดจะเปนผูที่มีการผลิตและจัดจําหนายเองอยางครบวงจร
ซึ่งจําเปนตองใชเงินลงทุนมาก ขณะเดียวกัน การออกจากธุรกิจก็ยากดวย เพราะมีเงินลงทุนจมไปกับ
อุปกรณและเครื่องจักรมาก อยางไรก็ตาม สําหรับผูผลิตรายเล็กที่เปนเพียงผูแปรรูปสินคาและนํามา
จัดจําหนาย ใชเงินลงทุนตํ่า และไมตองลงทุนกับอุปกรณและเครื่องจักรมาก ดังนั้นสําหรับกลุมนี้ จึงงายที่จะ
ออกจากตลาดได โดยไมเจ็บตัวมากนัก
สรุปแลว สภาพการแขงขันในอุตสาหกรรมในปจจุบันยังไมรุนแรงมากนัก เพราะผลิตภัณฑ
ยังคอนขางใหม ทําใหในปจจุบันแรงกดดันดาน Rivalry Among Established Companies ตํ่า อยางไรก็ตาม
ในอนาคตมีแนวโนมวาการแขงขันจะทวีความรุนแรงขึ้น ตามการเพิ่มขึ้นของ Demand การใช
Toilet Seat Cover
3. อํานาจการตอรองของผูซื้อ (The Bargaining Power of Buyers)
ธุรกิจนี้นับไดวา ผูซื้อมีอํานาจการตอรองสูง เนื่องจาก ผูซื้อมี Brand Loyalty และ Switching Cost ตํ่า
ดังนั้น ผูซื้อ โดยเฉพาะลูกคาประเภท Business เชน โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร สถานบันเทิง
จึงสามารถตอรองกับผูขายหลาย ๆ ราย เพื่อใหไดรับขอเสนอที่ดีที่สุดได อยางไรก็ตาม ในชวงแรกที่สินคานี้
ออกจําหนาย ผูซื้ออาจยังมีอํานาจตอรองตํ่าอยู เพราะไมมีทางเลือกมากนัก
โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Buyers อยูในระดับสูง
14. 4. อํานาจการตอรองของผูผลิตวัตถุดิบ (The Bargaining Power of Suppliers)
ถึงแมวา Supplier ซึ่งก็คือผูผลิตกระดาษ จะเปนบริษัทขนาดใหญก็ตาม แตสภาพตลาดในปจจุบัน
จัดเปนตลาดสําหรับผูซื้อ ทําให Supplier ก็มีการแขงขันกันเองสูง สงผลใหอํานาจการตอรอง
ลดตํ่าลงไปดวย
โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Suppliers คอนขางตํ่า
5. สินคาทดแทน (Substitute Products)
ในการใชสินคาอื่นทดแทน บางครั้งผูใชอาจใชกระดาษชําระ หรือกระดาษชนิดอื่นเช็ดทําความสะอาด
หรือรองที่ขอบชักโครกได แตดวยราคาของกระดาษชําระที่แพงกวา เพราะไมไดออกแบบเพื่อวัตถุประสงค
นี้โดยเฉพาะ หรือกระดาษชนิดอื่นที่ไมมีความสะอาดเพียงพอ สุขอนามัยตํ่า จึงทําใหผูใชนาจะเลือกใช
Toilet Seat Cover มากกวา เพราะราคาถูกกวากระดาษชําระ และมีสุขอนามัยที่ดีกวากระดาษชนิดอื่น
โดยสรุป แรงกดดันดาน Substitute Products คอนขางตํ่า
Risk of entry by
potential
competitors
Threat of substitute
products
Bargaining power
of buyers
Rivalry among
established firms
Bargaining power
of suppliers
15. SWOT Analysis
จุดแข็ง (Strengths)
1. บริษัท 4K นับวาเปน First Mover ในตลาดของผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover
2. บริษัทใหความสําคัญกับการทําวิจัยผลิตภัณฑและตลาด ทําใหการตัดสินใจตาง ๆ อยูบนพื้นฐาน
ขอมูลที่นาเชื่อถือ
3. ทีมงานบริหารเปนกลุมคนรุนใหมที่มีความสามารถและมีแนวคิดการบริหารงานสมัยใหม
จุดออน (Weaknesses)
1. บริษัท 4K เปนบริษัทขนาดเล็ก ซึ่งมีเงินลงทุนไมสูงมากนัก
2. กระดาษที่เปนวัตถุดิบหลักนั้น บริษัทจําเปนตองสั่งซื้อจากผูผลิต
3. บริษัทเปนบริษัทที่กอตั้งขึ้นมาใหม ทําใหมีอํานาจการตอรองกับลูกคาและ Supplier คอนขางจํากัด
โอกาส (Opportunities)
1. ผูบริโภคใหความใสใจในเรื่องสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องของความสะอาด และปญหาเกี่ยวกับ
สุขภาพไมวาจะเปนเรื่องกระดูก หรือกลามเนื้อ
2. ลูกคาประเภทธุรกิจ ที่เปนกลุมลูกคาเปาหมายของบริษัท ดําเนินธุรกิจบริการ ซึ่งใหความสําคัญกับ
เรื่องการบริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจมากขึ้น
3. หองนํ้าในปจจุบัน นิยมใชสุขภัณฑแบบนั่งมากขึ้น เนื่องจากสุขภัณฑประเภทนี้มีการออกแบบ
ใหประหยัดนํ้า อีกทั้งยังมีราคาถูกลงดวย
4. ในปจจุบัน ยังไมมีผูใดทําการตลาดอยางจริงจัง ทําใหมีคูแขงขันนอยราย การเปนผูเริ่มทําการตลาด
อยางจริงจัง ทําใหมีโอกาสประสบความสําเร็จสูง
อุปสรรค (Threats)
1. Supplier เปนผูผลิตรายใหญ ดังนั้น หากมีการปรับราคากระดาษใหเพิ่มสูงขึ้น ก็จะสงผลกระทบ
ตอตนทุนการผลิตของบริษัท
2. ภาวะเศรษฐกิจในปจจุบันยังอยูในชวงซบเซา และไมมีแนวโนมจะดีขึ้นในชวงเวลาอันใกลนี้
จึงนับเปนอุปสรรคสําคัญสําหรับการดําเนินธุรกิจ
3. สินคาประเภทนี้ งายตอการลอกเลียนแบบ
16. 4. หากผูผลิตกระดาษชําระรายใหญอยาง Kimberly & Clark หันมาสนใจทําตลาดใหกับสินคา
ประเภทนี้ อยางจริงจัง ก็จะสงผลกระทบโดยตรงตอบริษัท เนื่องจากบริษัท Kimberly & Clark
มีเงินทุนจํานวนมหาศาล
โดยสรุป เนื่องดวยโอกาสในการประกอบธุรกิจ Toilet Seat Cover อันเกิดจากแนวโนมความใสใจ
เรื่องสุขอนามัยและความนิยมในการใชสุขภัณฑแบบนั่ง อีกทั้งในตลาดนี้ยังไมมีผูทําการรุกตลาด
อยางจริงจัง ทําใหบริษัท 4K จํากัด อาศัยโอกาสที่เปดกวางนี้ ทําการรุกตลาด โดยอาศัยความแข็งแกรง
ทางดานการบริหารจัดการ เพื่อเปน First Mover ในตลาด อยางไรก็ตามจากอุปสรรคทางดานเศรษฐกิจ
อีกทั้งความเปนไปได ในการเขามาทําการตลาดของผูผลิตกระดาษชําระรายใหญ ซึ่งอาจสงผลกระทบกับ
บริษัทที่มีจุดออน คือ เปนบริษัทที่เปดใหมและมีอํานาจตอรองคอนขางจํากัด ทําใหบริษัทตัดสินใจดําเนิน
กลยุทธเจาะตลาดเฉพาะกลุม (Niche Market) และทําบริษัทใหมีขนาดไมใหญมากนัก เพื่อหลีกเลี่ยง
การเขามาของคูแขงขันรายใหญและเพื่อความคลองตัวในการบริหารงาน
สําหรับอุปสรรคในเรื่องความงายตอการลอกเลียนแบบนั้น บริษัทพยายามอาศัยจุดแข็งใน
การเปน First Mover และการดําเนินกลยุทธทางการตลาด เพื่อสราง Brand Awareness ใหกับผูบริโภคกอน
คูแขงขันรายอื่น ๆ
17. CEO
โครงสรางองคกร (Organizational Structure)
จากการกําหนดขอบเขตธุรกิจและการกําหนดกลยุทธ บริษัท 4K ตองการเปนบริษัทที่มุงเนน
ในการทําเฉพาะ Value Added Process กลาวคือ ทําเฉพาะการตัดกระดาษ บรรจุภัณฑกระดาษ และ
การทําการตลาดเทานั้น ไมไดเปนการทําอุตสาหกรรมแบบครบวงจร อีกทั้งใชกลยุทธ Outsourcing เพื่อใหมี
การจัดการดานการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นผูบริหารจึงออกแบบโครงสรางองคกรใหเล็กคลองตัว
และไมซับซอน ดังนี้
ในการจัดโครงสรางองคกรของบริษัท จะเปนการกําหนดเปนโครงสรางตามหนาที่ (Functional
Structure) ตามหนาที่หลักในการทํางาน อันไดแก
1. ฝายการผลิต (Production) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของกับกระบวนการผลิตและการบริหารพัสดุ
ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงานระดับปฏิบัติการ 25 คน
2. ฝายการตลาด (Marketing) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของทั้งการขายและการตลาด ประกอบดวย
ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงานขาย 3 คน ทั้งนี้ผูจัดการทุกฝายจะทําหนาที่ชวยในการทําการตลาดและ
หาลูกคาอีกดวย
3. ฝายบัญชีและการเงิน (Finance) ซึ่งทําหนาที่ทั้งในแงของบัญชีและการจัดการระบบสารสนเทศ
เพื่อการบริหาร ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน
4. ฝายการบริหารงานทั่วไป(General Management) ซึ่งจะดูแลในดานอื่นที่เปนการสนับสนุน
การดําเนินงานของบริษัท เชน การจัดการทรัพยากรบุคคล และงานบริการกลาง เปนตน แตทั้งนี้ เนื่องจาก
เปนบริษัทขนาดเล็ก เพราะฉะนั้นกรรมการผูจัดการบริษัท(Managing Director) จะดูแลทั้งในดานภาพรวม
และการบริหารงานทั่วไป (General Management) ดวย โดยมีพนักงานระดับปฏิบัติการประจําฝาย 1 คน
และแมบานอีก 1 คน
PRODUCTION MARKETING FINANCE GENERAL
MANAGEMENT
18. กลยุทธองคกร (Strategies)
CORPORATE-LEVEL STRATEGIES
Concentration on Single Business
ในชวงตนบริษัทใชกลยุทธการมุงเฉพาะธุรกิจเดียวกัน (Concentration on Single Business) คือ
การผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนจํากัด อีกทั้งเพื่อเปน
การเปดโอกาสใหบริษัทไดมุงใชทรัพยากรและขีดความสามารถทางการบริหาร แตเฉพาะกับการแขงขันที่
สัมฤทธิ์ผลเพียงธุรกิจเดียวเทานั้น
Strategic Alliance
บริษัทจะใชกลยุทธในการเปนพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance) โดยการทําสัญญาความรวมมือ
ระยะยาวกับบริษัท Supplier ผูผลิตกระดาษในการจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งบริษัทจะซื้อจาก Supplier รายเดียว
ติดตอกันไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะไดราคาขายที่ตํ่าลงในอนาคต นอกจากนี้บริษัทยังมีโครงการเปนพันธมิตรกับ
Distributor รายอื่นๆ เพื่อใหสินคาของบริษัทสามารถกระจายไปสูกลุมเปาหมายไดมากขึ้น
Strategic Outsourcing
เนื่องจากบริษัทยังอยูในชวงเริ่มตนและเปนบริษัทที่มีขนาดคอนขางเล็ก เพราะฉะนั้นบริษัทจึงใช
กลยุทธการใชทรัพยากรจากภายนอก (Strategic Outsourcing) โดยสวนงานที่ไมคอยมีความสําคัญจะโอนให
บริษัทภายนอกทํา เชน การซื้อกลองกระดาษสําหรับบรรจุผลิตภัณฑ อันเปนการลดตนทุน นอกจากนี้
ยังทําใหบริษัทสามารถสรางความแข็งแกรงใหแกความสามารถหลักที่โดดเดนเปนพิเศษไดอยางเต็มที่
และที่สําคัญบริษัทมีความคลองตัวมากขึ้นในการตอบสนองตอการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา
BUSINESS-LEVEL STRATEGIES
Differentiation
บริษัทพยายามสรางความแตกตางภายในอุตสาหกรรมสุขอนามัยภัณฑ โดยการนําเสนอผลิตภัณฑ
ชนิดใหม คือ Toilet Seat Cover ซึ่งนับเปนนวัตกรรมใหมสําหรับประเทศไทย หรืออีกนัยหนึ่ง คือ บริษัท
กําลังทําตัวเปน Innovator ที่นําเสนอผลิตภัณฑแปลกใหม เพื่อสรางความแตกตางจากคูแขงในอุตสาหกรรม
ที่นําเสนอแตผลิตภัณฑที่เปนที่นิยมและมีจําหนายโดยทั่วไป
Focus
บริษัทใชกลยุทธการมุงเนนตลาดเฉพาะกลุม โดยพยายามเจาะกลุม End user ที่เปนกลุม High-End
ซึ่งไมไดมองวา Toilet Seat Cover เปนสินคาฟุมเฟอยเหมือนกับลูกคาบางกลุม ทั้งนี้การจําหนายจะกระทํา
ผานชองทางการจัดจําหนาย 2 ทาง ไดแก
19. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End user โดยใช Vending Machine ซึ่งกลุมนี้
ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน
กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End user
ซึ่งกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน
A Share-Building
สําหรับกลยุทธในการลงทุน บริษัทเลือกใชกลยุทธสรางสวนครองตลาด (A Share-Building) เนื่องจาก
Product Life Cycle ของ Toilet Seat Cover อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic) ดังนั้นจุดมุงหมายของบริษัท
คือ มุงสรางสวนครองตลาด เพื่อใหเกิดขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน (Competitive Advantage) ในชวงที่
ลูกคาไมมีความรูในผลิตภัณฑมากนัก
FUNCTIONAL-LEVEL STRATEGIES
Research & Development Strategies
บริษัทใหความสําคัญในการทํา R&D ทั้งในสวนของการออกแบบสินคาใหตรงกับความตองการของ
ผูบริโภคผานการสอบถามถึงความตองการและความคาดหวังของผูใช รวมถึงการศึกษา Toilet Seat Cover
ที่มีใชอยูในตางประเทศอยางแพรหลายซึ่งผานการศึกษาวิจัยมาแลวในระดับถึงความเหมาะสมในการใชงาน
ทั่วไปโดยไมสงผลกระทบใดๆ ตอผูบริโภคและสิ่งแวดลอม อีกทั้งยังตองสอดคลองกับการวิจัยขอมูลและ
แผนทางการตลาด
Production Strategies
บริษัทใชกลยุทธการผลิต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการกําหนดชวงระยะเวลาการทํางานของแตละงาน
คือ หากงานใดที่สามารถทําไดเร็ว เชน การตัดกระดาษ ก็จะมีการ Rotate พนักงานไปทําในงานอื่น
ที่สามารถทําไดชา นอกจากนั้นบริษัทยังใชการกําหนดวันเวลาในการทํางานอยางชัดเจน รวมถึง
การนําระบบ Logistic มาใชใหเกิดประสิทธิภาพการผลิตที่ดีที่สุดอยางตอเนื่อง
Material Management Strategies
เนื่องจากปริมาณงานภายใตกระบวนการผลิตของบริษัท มิไดมากเพียงพอที่จะทําการผลิต
ไปพรอม ๆ กันในทุกขั้นตอนการผลิต เพราะฉะนั้นนโยบายทางดานการบริหารพัสดุของบริษัท จึงเนน
การสั่งซื้อตอครั้งใหเพียงพอและเหมาะสมกับ Cycle แตละรอบของการผลิต โดยใหมีของเสีย ของเหลือ
หรือแมกระทั่งสินคาคงคลังใหนอยที่สุด
Logistics & Supply Chain Strategies
สําหรับกลยุทธดาน Logistics & Supply Chain นั้น บริษัทจะพยายามเจรจากับลูกคาเกี่ยวกับงวด
การสั่งซื้อ และระยะเวลาการสงสินคา โดยใหมีการสงสินคาใหกับลูกคาที่อยูในโซนเดียวกันหรืออยูบน
เสนทางเดียวกัน ในวันเดียวกัน ซึ่งทําใหมีการขนสงสินคานอยครั้ง อันเปนการลดตนทุนคาขนสง
20. นอกจากนี้การสั่งวัตถุดิบจะมีการกําหนดประมาณการยอดขายและสั่งวัตถุดิบในวันศุกรและใหสงทุกวัน
จันทร โดยปกติอาทิตยละครั้ง
Marketing Strategies
ทางดานกลยุทธการตลาด ในชวงตนบริษัทจะพยายามสื่อใหผูบริโภคไดเห็นถึงประโยชนและความจํา
เปนของความตองการการใชงาน Toilet Seat Cover ในสวนของการขายจะเนนการขายผานพนักงานขาย
เพื่ออธิบายและชักจูงใหกลุมเปาหมายของบริษัทซึ่งคือธุรกิจตางๆ ไดเห็นถึงความสําคัญของการที่ธุรกิจ
บริการเหลานั้นมีการแขงขันและพยายามในการทําใหลูกคามีความพึงพอใจในการมาใชบริการมากขึ้น
โดยเฉพาะลูกคาระดับบนซึ่งเปนลูกคาที่มีกําลังซื้อและใหความสําคัญอยางมากกับภาพพจนและความใสใจ
ในบริการ เพื่อเรงยอดขายใหเติบโตขึ้นในอัตราเร็ว เนื่องจากตลาดอยูในชวงเริ่มกอตัว บริษัทตองเรงชวงชิง
ความไดเปรียบผานทางการมีสวนแบงการตลาดและการเปนที่รูจักของผูบริโภค
Financial Strategies
บริษัทมีนโยบายโดยรวมเปนไปแบบระมัดระวัง (Conservative) โดยพยายามรักษาสภาพคลองใหอยูใน
เกณฑสูง อยางไรก็ตามหากประสบปญหาสภาพคลอง บริษัทจะใชสินเชื่อระยะสั้นจากสถาบันการเงินและ
เงินจากผูถือหุนเพื่อเสริมสภาพคลอง นอกจากนี้บริษัทยังมีนโยบายให Credit Term แกลูกคา 30 วัน
เพื่อชวยใหสามารถทําตลาดไดสะดวกยิ่งขึ้น
Human Resource Strategies
กลยุทธดานบุคลากรของบริษัท จะพยายามสรางแรงกระตุนจูงใจในการทํางานของพนักงาน
โดยมีการใหคาคอมมิชชั่นกับพนักงานขายที่สามารถสรางยอดขายใหบริษัท
21. KEY SUCCESS FACTOR
1. การออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค
2. การสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองและชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑ
3. การวางแผนการตลาดที่ถูกตองกําหนดกลุมเปาหมายและตําแหนงผลิตภัณฑที่ชัดเจนการใชกลยุทธ
การตลาดทั้ง กลยุทธ PULL โดยการกระตุน ความตองการของ End user และ การ PUSH โดยการจัด
Promotion และกระจายชองทางการเขาถึงลูกคาที่รวดเร็วถูกตอง
4. การตรวจสอบ Feed Back และตรวจสอบขาวสารอยางสมํ่าเสมอทั้งจาก End user และลูกคาที่เปน
กลุมธุรกิจ
5. การสรางองคกรใหยืดหยุนคลองตัวและมีชีวิตชีวาสมํ่าเสมอ
6. การออกแบบการผลิตที่มีประสิทธิภาพลดการสูญเสีย ใชทั้งทรัพยากรและเวลาใหเกิดประสิทธิภาพ
และประสิทธิผลมากที่สุด
ทั้งนี้ บริษัทพยายามสรางจุดแข็งในจุดที่เปนปจจัยสูความสําเร็จ โดยการดําเนินกลยุทธตาง ๆ คือ
1. การวิจัยและพัฒนา โดยการศึกษาถึงผลิตภัณฑดังกลาวที่มีการใชและการยอมรับกันอยางกวางขวาง
ในตางประเทศ เพื่อนํามาออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค
2. การวางแผนกลยุทธการตลาดที่เหมาะสม ทั้งในดานผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และ
การสงเสริมการขาย เพื่อสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑรวมถึง
การกระตุนยอดขายผานกลยุทธ PUSH AND PULL ไปพรอมๆ กัน
3. การทําการประเมินความพึงพอใจตอสินคาของลูกคาอยูอยางสมํ่าเสมอ เพื่อนํามาปรับปรุงคุณภาพ
และบริการของบริษัท
4. การออกแบบโครงสรางองคกรใหมีการยืดหยุน โดยการใหพนักงานสามารถทํางานไดหลาย ๆ
อยาง พรอมกัน เชน พนักงานระดับบริหารจะตองรับผิดชอบหนาที่ในการทําการตลาดดวย
5. การออกแบบขั้นตอนการผลิตและการจัดกําลังคนอยางเหมาะสม โดยเฉพาะมีการ Rotate งาน
เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต
22. แผนการตลาด (Marketing Plan)
เพื่อเปนการเพิ่มประสิทธิผลของการวางแผนการตลาดใหสามารถทําตลาดโดยใชกลยุทธที่
สอดคลองกับลักษณะในทางพฤติกรรมของกลุมเปาหมาย ทางบริษัท 4K จึงตัดสินใจทําวิจัยทางการตลาด
เพื่อเปนขอมูลประกอบการตัดสินใจในการดําเนินธุรกิจ โดยใชระเบียบวิธีทางการวิจัยอยู 2 ชนิด คือ
การทําการสํารวจโดยการออกแบบสอบถามเพื่อทราบถึงปญหาและความตองการตาง ๆ ของผูใชหองนํ้า
สาธารณะโดยตรง ขณะที่ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับตลาดและอุตสาหกรรมรวมถึงความตองการของเจาของ
สถานประกอบการที่มีหองนํ้าสาธารณะสําหรับใหบริการนั้นจะมีการวิจัยโดยใชการสัมภาษณในเชิงลึก
(Depth Interview) โดยการทําวิจัยทั้งหมดดังที่ไดกลาวมานั้น ทางบริษัทไดผลซึ่งสามารถสรุปไดดังนี้
สรุปผลจากการวิจัยจากแบบสอบถาม
• มากกวา 80% ของกลุมตัวอยาง ซึ่งเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา
8 ชั่วโมง ทําใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญมีความจําเปนจะตองใชบริการ
หองนํ้าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย
• คนสวนใหญมีความพึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งเมื่อมีการใชที่บานเนื่องจากมีความสบาย
มากกวาแบบหยองๆแตถาเปนหองนํ้าสาธารณะแลวเปอรเซ็นตของคนที่พึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งจะ
ลดลงไปอยางมากเนื่องจากมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาด
• ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีความเห็นวา ในปจจุบัน Toilet Seat Cover จะพบไดเฉพาะใน
สถานที่ที่มีความหรูหรา และใหความสําคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และ
คํานึงถึงภาพพจนของกิจการเปนสําคัญ เชน บนเครื่องบิน โรงแรมชั้นนําบางแหง เปนตน
ดังนั้น หากสถานที่ใดมีไวบริการ จะทําใหคนรูสึกวาสถานที่นั้นๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย
• ผูตอบแบบสอบถามเปนจํานวนมากถึง 86% มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover และ
กลุมตัวอยางสวนใหญยังไดใหความเห็นถึงความจําเปนที่ธุรกิจตางๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat
Cover ไวใหบริการแกลูกคา
• คุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ที่ผูบริโภคใหความสําคัญมากที่สุดคือ ความสามารถใน
การปองกันเชื้อโรค ตามดวยขนาดที่ตองใหญพอและ สุดทายคือความละเอียดและความออนนุมของ
เนื้อกระดาษ
• หองนํ้าสาธารณะในสถานที่ที่จะมีคนไปใชบริการเปนจํานวนมากคือ หางสรรพสินคา
โรงภาพยนตร สถานบันเทิง โรงแรม โรงพยาบาลเอกชน รานอาหาร และสถานศึกษา
23. สรุปผลการวิจัยจากการสัมภาษณ
• ในกลุมหองนํ้าสาธารณะในสถานที่ขางตนนั้น สวนใหญแลวจะมีเพียงโรงแรม 5 ดาวและ
โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําเทานั้นที่ยินดีจะจายเงินซื้อ Toilet Seat Cover เพื่อนํามาใหบริการแกลูกคา
โดยไมคิดเงิน แตกลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงจะสนใจใหนํามาติดตั้งแตจะคิดราคา
โดยผานตูหยอดเหรียญ ในขณะที่รานอาหาร สถานศึกษาและสถานออกกําลังกายจะไมยินดีที่จะตองจายเงิน
ซื้อ Toilet Seat Cover
• ปริมาณการใช Toilet Seat Cover ของโรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยแลวจะอยูที่ประมาณ 2,000 ชิ้น
ตอเดือน ในขณะที่โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําจะอยูที่ 5,000 ชิ้นตอเดือน
• หากมีการทําตลาดอยางจริงจังสําหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําแลว
จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 30 เปอรเซ็นตของขนาดตลาดโดยรวม
• การขายกระดาษชําระแบบกลองผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ในสถานที่ตาง ๆ นั้น
จะมีปริมาณการขายตอเครื่องไมเทากันในแตละสถานที่ เชน ตูหยอดเหรียญในหางสรรพสินคามาบุญครอง
จะขายไดเฉลี่ย 80 ชิ้นตอตูตอวัน ในขณะที่หางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็งเทากับ 30 ชิ้นตอตูตอวัน
และหางสรรพสินคาพาตาปนเกลาจะอยูที่ประมาณ 11 ชิ้นตอตูตอวัน
ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover และสวนแบงตลาด (Market
Share) ที่บริษัทคาดวาจะไดรับ
เนื่องจาก Toilet Seat Cover เปนผลิตภัณฑใหมสําหรับตลาดในประเทศไทย ดังนั้น การประมาณ
ขนาดตลาดผลิตภัณฑนี้ จําเปนตองอาศัยวิธีที่เรียกวา Guru Research โดยทําการสัมภาษณผูที่มีประสบการณ
ในตลาดที่มีความคลายคลึงกันกับตลาดของ Toilet Seat Cover เพื่อใหประมาณการยอดขายโดยรวมของ
Toilet Seat Cover ที่คาดวาจะเปนไปได ซึ่งบริษัทพิจารณาแลวเห็นวา บริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษา
ความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ จัดเปนผูมีประสบการณ และมีความคุนเคยกับตลาดกระดาษ
ชําระสําหรับหองนํ้าสาธารณะ ซึ่งมีลักษณะคลายคลึงกับตลาดของ Toilet Seat Cover บริษัทจึงไดขอให
บริษัทดังกลาวทําการประมาณยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคา
เปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ใหกับบริษัท เพื่อนําไปคํานวณหา
ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ตอไป
ซึ่งทางบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ
ไดทําการประมาณการยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคาเปาหมาย
อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และกลุมโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ดังนี้
24. ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสําหรับลูกคากลุม โรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยในแตละ
สถานประกอบการประมาณ 2,000 ชิ้นตอเดือน
ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสําหรับลูกคากลุม โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา โดยเฉลี่ยในแตละ
สถานประกอบการประมาณ 5,000 ชิ้นตอเดือน
จากนั้นบริษัทไดทําการหาขอมูล โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ที่มีอยูใน
เขตกรุงเทพมหานคร และจากขอมูลที่ไดจาก http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.html
ไดแบงโรงแรมในกรุงเทพมหานครตามระดับราคาคาหองพักตอคืน ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงแรมที่มี
คาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาทขึ้นไป และตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป เพื่อเปนตัวแทนของโรงแรมระดับ
5 ดาว (รายละเอียดตามภาคผนวก 2) ซึ่งมีจํานวนทั้งหมด 55 แหง
สําหรับขอมูลโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําในเขตกรุงเทพมหานครนั้น ทางบริษัทไดขอมูล
จาก “ทําเนียบโรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 - 2544” ซึ่งวิเคราะหและจัดพิมพโดยบริษัท อัลฟา
รีเสิรช จํากัด ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงพยาบาลเอกชนชั้นที่มีจํานวนเตียงผูปวยตั้งแต 101 เตียงขึ้นไป เพื่อเปน
ตัวแทนของโรงพยาบาลเอกชนชั้น (รายละเอียดตามตารางที่ 3) พบวามีจํานวนทั้งหมด 47 แหง
ดังนั้น ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover นาจะอยูที่ประมาณ 345,000 ชิ้น
ตอเดือน และเมื่อนํามาประกอบกับการคาดการณของบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดที่วา
หากมีการทําการตลาดอยางจริงจัง คาดวานาจะมีสวนแบงตลาด (Market Share) ประมาณ 30% ของ
ขนาดตลาดโดยรวม ซึ่งสามารถคํานวณไดวายอดขายตอเดือนของบริษัทจะอยูที่ประมาณ 100,000 ชิ้น
ตอเดือน
อยางไรก็ดี บริษัทพิจารณาแลว เห็นวายอดขายจากลูกคากลุมโรงแรมและกลุมโรงพยาบาล
ยังมีปริมาณที่นอยเกินไป ดังนั้น ทางบริษัทจึงไดตัดสินใจที่จะเลือกกลุมลูกคาเปาหมายอีก 1 กลุม คือ
กลุมหางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ซึ่งผลลัพธที่ไดจากแบบสอบถามชี้ใหเห็นวา
สถานประกอบการเหลานี้เปนสถานที่ที่คนทั่วไปมีโอกาสไดเขาไปใชบริการกันบอยครั้ง แตเมื่อพิจารณาถึง
ลักษณะการดําเนินธุรกิจของสถานประกอบการกลุมนี้แลว จะพบวามีการดําเนินธุรกิจในลักษณะที่แตกตาง
ไปจากกลุมลูกคากลุมแรก กลาวคือ สถานประกอบการกลุมนี้ไมไดมีการจัดเตรียมกระดาษชําระไวใหกับ
ลูกคาของตนโดยไมไดคิดคาใชจาย หากแตเปนการจัดเตรียมผานระบบตูหยอดเหรียญนั่นเอง ฉะนั้น บริษัท
จึงเลือกที่จะจําหนาย Toilet Seat Cover ใหกับสถานประกอบการที่เปนกลุมเปาหมายนี้ เพื่อใหสถานที่
ดังกลาวนําไปจําหนายตอใหกับลูกคาซึ่งเปน End User ผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ซึ่งทาง
บริษัทไดนําไปติดตั้งไวให
สําหรับขนาดตลาดโดยรวมของกลุมเปาหมายกลุมนี้ ทางบริษัท ไดทําการประมาณการขนาดตลาด
ของกลุมเปาหมายกลุมนี้ โดยใชแบบสอบถามทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ Toilet Seat Cover
ที่ทางบริษัท ไดทําการวิจัยตลาดไปแลวเปนจํานวนทั้งสิ้น 150 ชุด ซึ่งขั้นตอนการหากลุมเปาหมายมีดังนี้